Was eine Copy ist, habe ich lange nicht verstanden. Vielleicht war mein Englisch zu schlecht? Vielleicht wollten meine Hirnwindungen nicht vom Kopieren zum Werbetexten überspringen.

Inzwischen weiß ich, dass Copywriting ein ganz spezielles Handwerk im Bereich der Schreibkunst ist. Hier werden Verkaufspsychologie und Sprachgefühl auf meisterliche Weise miteinander verknüpft.

Doch was hat das mit dem Schreiben eines Sachbuches zu tun?

Schreiben ist Kommunikation

Für mich ist Schreiben nichts anderes als Kommunikation. Angefangen bei meinem Journal, in dem ich mit mir und meiner Intuition interagiere, über eine E-Mail, die ich an einen konkreten Adressaten richte, bis hin zum Buch, das ich schreibe, um mich jemand anderem – den ich (noch) nicht persönlich kenne – mitzuteilen.

Nun möchte ich natürlich, dass dieser andere mich versteht und meinen Text gerne liest. Hierbei schwingen Emotionen ebenso mit, wie bei einer Unterhaltung vis à vis. Diese kann ich deutlicher oder zurückhaltender formulieren. Ich kann verbal immer laut werden oder leise flüstern – das klappt mündlich wie schriftlich gleichermaßen.

Da wir beim Schreiben die Reaktion des Lesers nicht mitbekommen, ja diese sogar erst zeitversetzt stattfindet, ist es umso wichtiger, die implizierte Wirkung zu überprüfen.

Verkaufspsychologie im Sachbuch

Mal ganz ehrlich: Wir verkaufen (uns) immer. Das klingt hart, ist aber so. Schon beim ersten Blickkontakt am Morgen zeigen wir uns von unserer besten Seite, um in guter Stimmung in den Tag zu starten, oder nicht? Wenn jemand etwas von dir will, wird seine Stimme auf einmal ganz freundlich, er schaut dir direkt in die Augen, sein Kopf neigt sich leicht. Und? Hat er dich rumgekriegt? Kannst du da noch nein sagen?

Wie nur bekommen wir das in unseren Sachbüchern hin?

Denn ich gehe mal davon aus, dass du gerne gelesen und anschließend auch gerne als Experte gebucht werden möchtest? Dass du dich also als der Ansprechpartner für die richtige Lösung positionieren möchtest?

Dann gilt es, so zu schreiben, dass du einen Sog erzeugst.

Das gelingt dir, wenn du verstehst, wie der Mensch tickt, wie Sprache funktioniert und wie mächtig Worte sind. All das beherrscht der Copywriter par excellence. Daher können wir uns als Sachbuchautor:innen einiges von ihnen abschauen.

Die Aufgabe des Copywriters

Die große Bedeutung der Überschrift (neudeutsch Headline) kennst du sicherlich. Sie soll den Leser dazu bringen, alles andere liegen zu lassen und sich nur noch dem Text und dessen Botschaft zu widmen. Genauso steht es um den ersten Satz. Er soll dich in den Text hineinziehen und dir Lust auf den zweiten Satz machen. Und so fort. Das Ziel ist es letztlich, den Leser innerlich so aufzuheizen, dass er das beworbene Produkt unbedingt haben will. Das soll unwiderstehlich werden. Die Vorteile, der Nutzen müssen so greifbar sein, dass der Leser nicht anders kann, als, ja, als zu kaufen.

Das, was der Copywriter in Verkaufstexten erreichen soll, wollen wir eigentlich auch mit unserem Buch erreichen, richtig? Okay, wir wollen nicht aufdringlich sein. Wir wollen viel Inhalt bieten. Wir wollen Informationen liefern, Mehrwert eben. Aber was machen wir wirklich?

Wir wählen einen schlagkräftigen Titel, der neugierig macht und unser Buch aus den anderen herausstechen lässt. Wir fügen einen Untertitel hinzu, der das Gefühl vermittelt, dort bekomme ich alles, wonach ich suche.

Die wenigsten haben bisher verstanden, dass das Prinzip des Copywritings für das gesamte Buch gilt – ohne dabei pitchig zu werden (was für ein Wort!). Denn, ja, es gibt inzwischen Bücher im Bereich des free plus shippings, für die du nur die Versandkosten bezahlen musst, die keinen Mehrwert mehr bieten, sondern nur noch die Dienstleistung des Publizisten anpreisen. Es ist nicht mal klar, ob derjenige das Buch selbst geschrieben hat, denn eigentlich dürfte er gar keine Ambitionen dafür haben. Solch ein Buch ist ein einziger Pitch – und davon rate ich ganz deutlich ab. Damit verärgerst du deine Leser eher, denn sie stehen nach der Lektüre genauso mit leeren Händen da wie davor.

 

Der innere Sog deines Sachbuches (eine kurze Anleitung)

Jetzt war ich gerade etwas emotional. Hast du es gemerkt?! Trotzdem möchte auch ich einen Sog erzeugen, weil mir mein Thema wichtig ist und weil ich der festen Überzeugung bin, dass ich etwas zu sagen habe. Ich denke, dir geht das genauso, andernfalls würdest du nicht über das Schreiben eines Buches nachdenken.

Daher solltest du bei jeder Überschrift zeigen, dass du deinen Leser verstehst. Er sollte sich bereits dort wiederfinden und Lust bekommen, das Kapitel zu lesen. Das gelingt dir am leichtesten, wenn du die für ihn relevanten Keywörter in die Überschriften einbaust und sie als Fragen formulierst.

Das ist wirklich reine Psychologie. Zum einen ist es ja sein Suchbegriff, den er selbst verwendet. Auch wenn er es nicht erkennt, holst du ihn damit emotional ab im Sinne von „hier bin ich richtig, hier werde ich verstanden“. Zum anderen ist unser Gehirn ein Lösungsapparat, der auf eine Frage wie auf Knopfdruck anspringt. Du suggerierst nun mit der Frage in der Überschrift, dass du die Antwort kennst – und nach ihr lechzt dein Leser, weil er bisher diese Frage nicht selbst beantworten konnte. Wiederum sieht er, dass das Buch genau das richtige für ihn ist. Zusätzlich nimmt er dich schon aufgrund der Überschrift als Experte wahr. So scheinst du, auch wenn du ihn und sein Problem in den Mittelpunkt deines Buches stellst, zwischen den Zeilen durch. Du machst den Unterschied. Deine Antwort ist wichtig.

So hältst du die Schwingung aufrecht

Die Anleitung war so kurz, weil das Prinzip dasselbe bleibt. Natürlich kannst du jetzt nicht eine Frage an die andere reihen, aber du solltest ganz klar im weiteren Text die Führung übernehmen und dir immer bewusst darüber sein, welche Stimmung du erzeugen möchtest.

Nehmen wir an, du schreibst ein Buch darüber, wie man auf eine besonders einfache und nachhaltige Art und Weise abnehmen kann. Dann wirst du sicherlich auch auf schwierigere Dinge zu sprechen kommen. Jetzt ist die Frage, wie du das machen willst. So eindrücklich, dass der Leser sich nie wieder traut, zur Tafel Schokolade und nach 20 Uhr zum Glas Bier zu greifen? So einfühlsam, dass der Leser weiß, dass er immer sein bester Freund bleibt, egal was er isst? Oder so fröhlich, dass du eine Anekdote an die andere reihst, die deinen Leser die Lachtränen in die Augen drückt, aber gleichzeitig eine tiefe Erkenntnis mitliefert?

Wähle, welches die beste Option ist, um deinen Leser zu seinem Glück zu begleiten. Du wirst nicht wissen, wen du warum erreicht hast. Wichtig ist dabei, authentisch zu sein. Denn stell dir vor, dein Leser ruft dich nach der Lektüre an, möchte dich als Personal Trainer buchen und hat auf einmal das Gefühl, mit einer ganz anderen Person zu sprechen als mit der, die er in dem Buch kennengelernt hat. Ich glaube, das würde für euch beide nicht funktionieren.

Was hier jetzt etwas theoretisch klingt, kannst du nur lernen, wenn du es ganz praktisch umsetzt. Denn, ja, auch Schreiben lernen wir durch das Schreiben. Daher habe ich einen kleinen Kurs für dich vorbereitet, den du dir hier anschauen kannst. Du erhältst 15 E-Mails von mir mit kleinen Tagesaufgaben, um dein Sprachgefühl zu stärken und deinen Schreibstil zu schärfen. Ich freue mich, wenn ich dich damit noch weiter unterstützen kann.